Tematy o ważnym znaczeniu społecznym mają w social media ogromną nośność, czego dowodzi popularność akcji wirtualnego dokarmiania psów, zorganizowana przez serwis ogłoszeniowy Szerlok.pl.
Czy pamiętacie akcję TetraPak „Posadź drzewo”? Za tysiąc zasadzonych wirtualnie drzewek firma zobowiązywała się posadzić prawdziwe drzewka w parku narodowym. Akcja cieszyła się dużą popularnością ze względu na ciekawy sposób jej przygotowania: wirtualne drzewo „rosło” podczas kolejnych odwiedzin, można było też rywalizować z innymi uczestnikami zabawy, czyje drzewo urośnie szybciej i tym samym znajdzie się wyżej w rankingu. Należy też wspomnieć już o słynnym Pajacyku – polskiej akcji humanitarnej – wielu moich znajomych używa go do tej pory jako strony startowej.
Przed ubiegłorocznymi świętami Bożego Narodzenia akcję charytatywną tego typu przeprowadził serwis Szerlok – „Nakarm psa z Szerlokiem”. Szerlok.pl to internetowy serwis z ogłoszeniami lokalnymi, które użytkownicy mogą zamieszczać za darmo. Znaleźć tu można pracę, pokój do wynajęcia, używaną komórkę, starą pralkę i lodówkę. A także rower, samochód, opiekunkę do dziecka i fachowca do remontu. Wszystko w formie łatwych do znalezienia ogłoszeń z najbliższej okolicy. Z drugiej strony można sprzedać niepotrzebne rzeczy, których nie brakuje w naszych mieszkaniach, lub zaoferować usługi – opisuje ideę działania serwisu Przemysław Klemczak, marketing manager Szerlok.pl.
Szerlok.pl zobowiązał się nakarmić zwierzęta z wybranego schroniska w zamian za kliknięcia użytkowników. Była to już druga odsłona akcji. Tym razem wziął pod opiekę psy ze schroniska w Kaliszu i w Gaju (Wielkopolskie).
Wirus dobroci
Akcja miała specjalną podstronę w serwisie Szerlok.pl, gdzie prezentowane były jej zasady, zdjęcia i opisy ze specjalnymi buttonami do klikania (można kliknąć w jeden button jednego pieska raz dziennie z jednego komputera) oraz ranking najbardziej i najmniej dokarmionych zwierzaków. Za określoną liczbę kliknięć Szerlok zobowiązał się zakupić i dostarczyć karmę dla psów – duża paczka karmy dla każdego zwierzaka, wystarczająca na dwa miesiące. Wydarzenie „Nakarm psa z Szerlokiem” zrobiło furorę na Facebooku, zdobywając pod koniec grudnia już 375 tys. potwierdzonych osób, a także w blogosferze. Chodziło o coś więcej niż klikanie – przeglądając opisy i zdjęcia psów można było przecież zdecydować się na odwiedzenie schroniska i adopcję…
Akcja dokarmiania psów była elementem strategii budowania wizerunku serwisu jako miejsca, w którym można pomóc (w tym przypadku – zwierzętom), a także narzędziem promocji serwisu na zasadzie wirusowej. Szerlok.pl na przykładzie tego projektu charytatywnego chciał zademonstrować prostotę działania i funkcjonalność serwisu, a równocześnie – poprzez dystrybucję w sieci licznych linków, podnieść swoją pozycję w wyszukiwarkach (ta technika nazywana jest linkbaitingiem). Grupą docelową akcji byli wszyscy polscy użytkownicy internetu – każdy z nich może kiedyś potrzebować zamieścić ogłoszenie lub przeszukać dostępne bazy ogłoszeń.
Efekty przekroczyły wszelkie oczekiwania organizatorów. W poprzedniej edycji akcji wszystkie 55 psów, które brały w niej udział, nakarmiono – Szerlok przekazał schroniskom 1,5 tony karmy. W tej edycji nakarmiono łącznie 120 czworonogów – 75 psów ze schroniska w Gaju i 45 psów ze schroniska w Kaliszu. Warto wspomnieć, że pierwotnie serwis planował nakarmić 50 psów.
Z korzyścią dla każdego
Akcja skończyła się wcześniej niż w przewidywanym terminie 21 grudnia. 17 zwierząt znalazło nowe domy. Osoby biorące udział w przedsięwzięciu dokonywały również wpłat na rzecz schronisk (wyniosły one ponad 10 tys. złotych), przekazały pół tony karmy, a także koce, poduchy i zabawki dla zwierząt. Organizatorzy otrzymali też liczną korespondencję mailową z Polski i ze świata, także poświęconą adopcji psów. To dużo więcej niż w przypadku pierwszej edycji akcji – ocenia Przemysław Klemczak. – Szacuję, że brało w niej udział 6-7 razy więcej osób. Może to wynikać ze znaczącego wzrostu popularności Facebooka, który był głównym narzędziem promocji. W każdym razie zaskoczył nas tak duży i pozytywny odzew internautów.
Akcja przyniosła korzyści także serwisowi Szerlok.pl, który zyskał tysiące nowych użytkowników. Przełożyło się to zdecydowanie na zwiększenie ruchu w serwisie i zainteresowanie kategorią „Zwierzęta” – w dniach akcji oglądalność serwisu wzrosła czterokrotnie. W sieci pojawiło się dużo linków do serwisu podczas kampanii, gdy użytkownicy udostępniali sobie linki do podstrony z akcją oraz banery „Nakarm psa z Szerlokiem”, a po zakończeniu – odznakę „Nakarmiłam/nakarmiłem psa z Szerlok.pl” do umieszczenia na swojej stronie.
Za mało upłynęło jeszcze czasu od zakończenia akcji (w chwili, gdy piszę te słowa, minęły zaledwie dwa tygodnie), aby mówić o efektach długoterminowych, takich jak świadomość marki, oferty czy pozytywny wizerunek serwisu. Pierwsze wrażenia są dobre. Po licznych wypowiedziach i entuzjastycznych reakcjach internautów możemy wnioskować, że akcja zdecydowanie pozytywnie wpłynęła na wizerunek serwisu. Od teraz będziemy postrzegani jako przyjaciele zwierząt – serwis, który z pomocą internautów pomaga potrzebującym – mówi Przemysław Klemczak. – Ta akcja przyczyni się również do wzmocnienia wizerunku serwisu jako miejsca, gdzie samemu można pomóc, jak i znaleźć coś za darmo. Efekty te wymagałyby jednak potwierdzenia za pomocą badań.
Nie wszystko wyszło
Są jednak osoby, które krytycznie odniosły się do przedsięwzięcia. – Przez cały czas trwania akcji nie wiedziałem, co to jest ten Szerlok. Kliknąłem, sprawdziłem, ale już po kilku dniach o tym zapomniałem i Szerlok.pl wciąż kojarzył mi się tylko z psami. Moim zdaniem można w ten sposób zbudować bardzo wysoką wspomaganą znajomość marki, ale już nie spontaniczną. W tym drugim wypadku powiązania wizerunkowe pomiędzy akcją a ofertą Szerlok.pl uważam za zbyt słabe – wyraża swoje wątpliwości Arkadiusz Cywiński, junior SEM specialist z NetSprint.pl.
Z kolei na Facebooku powstała antystrona „Nakarm Szerloka psem! (najlepiej bezdomnym)”. „Czekamy na kolejne akcje Szerloka! Myślimy, że godnym następcą będzie „nakarm żula z Szerlokiem”! Pieski nie chcą być wykorzystywane jako wirtualne tamagotchi w celu klikania i karmienia ich” – takiej treści posty pojawiły się na tej stronie. Nie zyskała ona zbyt dużej popularności – „polubiło” ją zaledwie 11 osób, a ruch na niej zamarł po dwóch wpisach.
Jednak samo powstanie antystrony może być pośrednim dowodem sukcesu akcji. Niezauważalnych działań nie próbuje się dyskredytować. Choć oczywiście i w tej sprawie dopiero pogłębione badania mogłyby dostarczyć informacji, czy i w jaki sposób akcja karmienia psów przełożyła się na pozytywny wizerunek marki lub świadomość oferty serwisu wśród internautów. Jednak niewątpliwy sukces akcji, jeśli chodzi o jej pierwsze efekty, pokazuje siłę mediów społecznościowych: internauci sami chcą upowszechniać ważne społecznie i budzące emocje treści, takie jak pomoc bezdomnym zwierzętom.
Zachęcony sukcesem akcji Szerlok.pl planuje kolejne działania promocyjne w sieci. Mogę zdradzić tyle, że nasza kolejna akcja będzie dotyczyła pozbywania się niepotrzebnych rzeczy, z których przecież może skorzystać ktoś inny – mówi Przemysław Klemczak. – Planujemy również powtórzyć w przyszłym roku akcję dokarmiania psów.
Źródło: http://marketing.org.pl/index.php/go=2/act=2/aid=m4d3ef6ffe3b86
