Zakupy grupowe przebojem wdarły się w krajobraz e-commerce. Ogromne zniżki, jakie oferują wyrastające jak grzyby po deszczu klony Groupona, powinny jednak być wstępem do budowania relacji z klientami, tak łatwo pozyskanymi. Bez tego marka nie pozostanie w świadomości nabywcy, kuszonego wciąż nowymi ofertami. A co zrobić, by klient nie tylko wykupił pakiet, ale wrócił do danego usługodawcy, płacąc już sto procent ceny?
Krok pierwszy – sprzedaj ofertę
Blisko 2,5 miliona internautów korzysta z jednego z największych w Polsce portali oferujących zakupy grupowe. Serwisy te, wykorzystując jedno z najstarszych narzędzi promocji firmy, jakim jest zniżka na zakupy, cieszą się niezwykłą popularnością. Stanowią jednocześnie początek nowego trendu w marketingu sieciowym. Klienci chętnie korzystają z ofert, bo mało kto nie skusi się na zakup kuponu na kolację o wartości 100 zł – za ułamek tej ceny, albo na romantyczny pobyt dla dwojga w trzygwiazdkowym hotelu – za połowę ceny takiej przyjemności.
Krok drugi – zdobądź kontakty
Załóżmy, że z tysiąca wystawionych przez firmę kuponów sprzedaje się aż 950. Co to oznacza w praktyce? 950 sprzedanych ofert to tyle samo potencjalnych nowych klientów i szansa na pozyskanie kilkuset spośród nich – tych realnie zainteresowanych produktami czy usługami danej firmy. Zbudowaną w ten sposób bazę danych można wykorzystać do późniejszych działań marketingowych nastawionych na budowanie lojalności klienta.
Co ważniejsze, firma otrzymuje kontakty „w cenie” – nie ma konieczności wykupywania baz danych, co często stanowi wydatek rzędu kilkuset złotych. Decydując się na inwestycję w zakupy grupowe, firma tworzy bazę danych, oszczędzając w ten sposób pieniądze, które należałoby zapłacić dostawcy lub wydać na zatrudnienie marketerów zajmujących się pozyskiwaniem kontaktów.
Baza danych zawierająca informacje o osobach potencjalnie zainteresowanych ofertą firmy to podstawa prowadzenia skutecznego marketingu bezpośredniego. Nie chodzi tu jednak o wielokrotne wysyłanie natrętnych e-maili czy broszur promocyjnych, które już od dawna są nieskuteczne. Należy przedsięwziąć działania zaplanowane, systematyczne i dobrane do każdego klienta.
Kontakty jednak nie zostaną podane na tacy – o ich pozyskanie trzeba zadbać samodzielnie. Zdobycie danych nie powinno stanowić większego problemu. Wystarczy przy rejestracji wizyty w hotelu czy salonie kosmetycznym poprosić klienta o podanie adresu mailowego lub numeru telefonu. W zamian za ich udostępnienie można zaproponować pięcioprocentową zniżkę na kolejną usługę lub dodatkowy zabieg gratis.
Krok trzeci – podziękuj klientom
E-mailing oraz mobile marketing wykorzystujący SMS-y i wiadomości głosowe to narzędzia na tyle uniwersalne, że od dawna wykorzystywane przez przedsiębiorców i marketerów do prowadzenia bardziej lub mniej standardowych akcji promocyjnych. Za ich pośrednictwem można kreować i wzmacniać wizerunek firmy, przyciągać szerokie grono klientów – a w końcu i doprowadzić do zwiększania sprzedaży.
Suchy e-mail informujący o nowości produktowej to niestety za mało. Dlaczego? Ponieważ skrzynki konsumentów są wręcz zalewane tego typu ofertami, przez co postrzegane są jako natrętne wiadomości, wywołują negatywne emocje i niechęć do marki. Co innego spersonalizowany e-mailing skierowany do grupy zainteresowanych osób. Wzmocnieniem przekazu będzie tu nawiązanie do wcześniejszej wizyty klienta lub dokonanego przez niego zakupu.
Wysyłki pocztą elektroniczną można skierować wyłącznie do osób, które skorzystały np. z zakupionego przez portal pobytu w hotelu. Mogą stanowić miłe podziękowanie za wizytę lub zawierać kupon zniżkowy do wykorzystania w jeden z kolejnych weekendów. W wypadku np. salonów fryzjerskich e-mailing może zawierać informacje o najnowszych trendach we fryzjerstwie lub przypominać, że zbliża się termin kolejnej wizyty.
Warto też stworzyć program lojalnościowy dla klientów – stałych oraz tych, którzy trafili do firmy przez portal z zakupami grupowymi. W wypadku branży hotelarskiej może to być np. wysyłany regularnie raz w miesiącu newsletter zawierający oferty z rabatami dla subskrybentów. W ten sposób klient poczuje się doceniony przez firmę, przypomni sobie o jej istnieniu i chętniej wróci, aby skorzystać z kolejnych usług.
Znając np. prognozę pogody, równie szybko można rozesłać zaproszenia do wybranej grupy klientów: „Pani Aniu, synoptycy zapowiadają piękną pogodę w weekend. Plus 20 stopni to idealny przepis na wypoczynek. Zapraszamy, mamy jeszcze wolne pokoje!”.
Duże wrażenie mogą także zrobić wiadomości e-mailowe z poradami i propozycjami stylistek dotyczącymi nowych produktów, zabiegów i trendów ściśle dopasowanych do urody i stylu odbiorcy. To wystarczy, by klient zaczął postrzegać fryzjerkę czy kosmetyczkę jak przyjaciółkę, a wizytę w salonie uznawać za oczywisty wybór. Taki klient wie, że oferta jest przygotowana specjalnie dla niego, przez co czuje się wyjątkowo.
Po czwarte – bądź oryginalny
Niezwykłą skutecznością cieszą się te kampanie, które uwzględniają indywidualne potrzeby klienta. Można je wykorzystać w praktycznie każdej branży. Klient, który choć raz skorzysta z danego biura podróży, zostawia w nim swój „profil”.
Miejsca, w których bywał, dokąd chciałby się udać, jakimi środkami finansowymi dysponuje, jakie preferuje udogodnienia, z jakich środków transportu korzysta oraz kiedy szuka ofert na wakacje – te wiadomości pozwolą ułożyć oryginalną ofertę. A to wystarczy nie tylko do skonstruowania e-mailingu uwzględniającego indywidualne preferencje klienta, ale i do wysłania ofert w czasie, gdy odbiorca sam ich poszukuje.
Na rynku istnieją narzędzia, które umożliwiają skuteczne zarządzanie bazą danych. Jednego nabywcę możemy przydzielić do kilku różnych grup. Salon kosmetyczny może pogrupować klientki według rodzaju wykupionej usługi, koloru czy długości włosów, a następnie szybko rozesłać spersonalizowany mailing: do klientek blondynek – informujący o promocji na farbowanie włosów, a do pań o kręconych włosach – o promocyjnych cenach na szampony do tego właśnie rodzaju włosów.
Skuteczność kampanii można zwiększyć, korzystając z mniej popularnych narzędzi, jak np. wiadomości rozsyłane na telefony komórkowe lub stacjonarne. Można się zatem pokusić o wysyłkę informacji SMS-owych, których odczytanie zajmie odbiorcy nie więcej niż kilka sekund. Taki rodzaj nienachalnej promocji wiąże się z relatywnie niskimi kosztami, firmie zaś przynosi wiele korzyści – przypomina klientom o istnieniu firmy, zdobywa ich lojalność i pobudza aktywność konsumencką.
Firma inwestująca w zakupy grupowe uzyskuje jasną informację, które jej usługi czy produkty cieszą się największą popularnością, które z nich należy promować, które natomiast zmienić lub wykluczyć z oferty. To zatem nie tylko kształtowanie wizerunku, ale też pomoc w budowie oferty szytej na miarę, otrzymana od milionów Polaków.
To pierwszy krok do prowadzenia nowoczesnego marketingu, gdzie przyznanie nabywcy wysokiej zniżki to koszt pozyskania nowoczesnej i aktualnej bazy danych. Umiejętne zarządzanie kontaktami w połączeniu z systematyczną i nastawioną na potrzeby konsumentów kampanią pozwoli zyskać wielu stałych i lojalnych klientów.
