Zgodnie z wynikami badań przedstawionych w raporcie „Płeć konsumenta w marketingu”, opracowanym przez serwis Marketingkobiet.pl, kobiety są bardziej wymagającymi konsumentami niż mężczyźni. Związane jest to z poszukiwaniem przez nie produktu idealnego, dopasowanego do ich oczekiwań i wyobrażeń, a co za tym idzie – sprawdzaniem wielu możliwości rynkowych.
Wynika z tego pośrednio, że kobieta niekoniecznie pozostaje lojalna wobec określonej marki, co właśnie potwierdzają polskie badania z przytoczonego raportu, przecząc jednocześnie w tym wypadku badaniom ogólnoświatowym. Ankietowanymi byli tylko mieszkańcy naszego kraju, rozbieżność ta może zatem dotyczyć postrzegania właśnie Polek jako konsumentek.
Z drugiej strony wskazuje się, że kobiety przy podejmowaniu decyzji zakupowych kierują się nie tylko parametrami samego produktu. W dużo większym stopniu niż mężczyźni zwracają one uwagę na warunki i atmosferę, w jakiej odbywa się sprzedaż. Wyczulone są na brud w sklepie czy niemiłe traktowanie klientów przez obsługę i potrafią z takich właśnie względów odejść od stoiska, nie dokonując zakupu – dużo częściej niż przedstawiciele płci męskiej.
Analitycy zauważają jednak, że gdy panie zostaną miło i kompetentnie obsłużone, potrafią wracać do konkretnego sprzedawcy przez lata, przywiązując mniejszą wagę na przykład do ceny. Badacze zgodni są także co do tego, że dla kobiet atmosfera samego aktu sprzedaży i nawiązanie przyjaznego kontaktu ze sprzedawcą są bardzo ważnymi czynnikami wpływającymi na decyzje zakupowe.
Panie lubią być traktowane wyjątkowo i doceniają sytuację, w której sprzedawca skupia na nich uwagę, starając się zaproponować produkt dobrany do ich potrzeb. Coraz częściej więc firmy zaczynają wykorzystywać ten aspekt kobiecej natury, by budować u konsumentek przywiązanie do swojej marki. Wszystko to w myśl zasady, że klientka zadowolona z zakupu i obsługi najprawdopodobniej powróci.
Dostrzeż ją, by dostrzegła ciebie.
W dobie dynamicznego rozwoju nowych technologii już nie tylko sami sprzedawcy mają decydujący wpływ na lojalność konsumentek wobec marki. Ich kompetencje i kultura osobista nadal pełnią bardzo ważną rolę w zjednywaniu sobie kobiet, marki mają jednak obecnie do dyspozycji także inne, nowoczesne formy kontaktu z klientem.
Otrzymując numer telefonu czy adres e-mail klientki, marketerzy zyskują kanały komunikacyjne, przez które mogą utrzymywać z nimi indywidualny kontakt jeszcze długo po zakupie produktu.
Możliwość takiego kontaktu jest istotna szczególnie w wypadku firm działających w mocno konkurencyjnym otoczeniu rynkowym. Branżą, w której dobry kontakt z klientkami to podstawowy warunek sukcesu, jest sprzedaż bielizny. Jak ważne jest, by produkt z tej kategorii został dobrze dobrany, wie każda kobieta. Istotnym elementem przy podejmowaniu decyzji o zakupie w tym, a nie innym sklepie jest poziom obsługi klienta.
Nawiązanie pozytywnej relacji z klientką w momencie zakupu oraz umiejętne późniejsze podtrzymywanie kontaktu procentują niejednokrotnie lojalnością wobec sprzedawcy.
– Wybraliśmy SMS-y, ponieważ są bezpośrednie i dają duże prawdopodobieństwo, że klientka zapozna się z tym, co mamy jej do zaproponowania – o wybranym sposobie kontaktu z klientkami mówi Aleksander Waszak, manager salonu oraz sklepu internetowego z ekskluzywnymi produktami bieliźnianymi Bodylook.pl. – Każdy z nas ma dziś komórkę. Używamy jej praktycznie zawsze i wszędzie w normalnych, codziennych sytuacjach, szczególnie osoby aktywne zawodowo. Ludzie dużo częściej odczytują SMS-y niż e-maile, zwłaszcza w naszej grupie docelowej. SMS jest też wyzwaniem, ponieważ wymaga napisania krótkiej wiadomości, która zachęci do odwiedzenia salonu lub wejścia na stronę internetową.
Przekaz ma znaczenie.
Bodylook.pl najczęściej wysyła klientkom wiadomości informujące o specjalnych promocjach i zmianach sezonowych w sklepie. Zdaniem Aleksandra Waszaka jest to również świetna metoda budowania związków opartych na emocjach – choćby przez składanie klientkom życzeń z różnych okazji.
– Promocje SMS-owe najczęściej związane są z jakimś szczególnym wydarzeniem. Nie promujemy poszczególnych produktów, chociażby ze względu na to, że nie oferujemy produktu masowego, ale ekskluzywny – kontynuuje Waszak. – Dajemy klientkom większy komfort wyboru i informujemy o ciekawych zmianach.
Wiadomości na telefon komórkowy kierowane są tylko do stałych klientek, znających asortyment sklepu. Jest to forma zachęty do sprawdzenia nowości czy skorzystania z oferty specjalnej. Częściej niż rabat dodatkową korzyścią dla nabywczyni jest drobny upominek dodawany do zakupionego produktu. Poprzez SMS-y Bodylook.pl zachęca do częstszych odwiedzin sklepu oraz przypomina o sobie, gdy klientka nie dokonała zakupu przez dłuższy czas.
– Dowodem efektywności SMS-ów informujących o akcji promocyjnej był dziesięcioprocentowy wzrost sprzedaży w naszym salonie stacjonarnym w jednym z najgorętszych sezonów handlowych – podsumowuje Aleksander Waszak. – Zauważamy także wyraźne pozytywne reakcje klientek na nasze SMS-y: notujemy wzrost zakupów i zadowolenia po wyjściu z salonu czy po dokonaniu transakcji on-line. Stałe klientki doceniają też życzenia wysyłane im na telefony komórkowe i często przy wizycie w salonie za nie dziękują. Gdy oferujemy czasową promocję, wtedy oczywiście SMS jest zdecydowanie mniej emocjonalny, za to zawiera wszelkie niezbędne informacje. Istotne jest w tym wypadku podanie ram czasowych i warunków skorzystania z promocji. Jeśli jest to np. okazanie SMS-a, mamy dodatkowo możliwość zbadania skuteczności kampanii, czyli poziomu konwersji.
Gdy dysponujemy bazą e-maili i numerów telefonicznych klientek, powstaje pytanie, który z kanałów dotarcia będzie bardziej efektywny – e-mail czy SMS marketing.
Manager salonu Bodylook.pl wyjaśnia: – W wypadku działalności stacjonarnej zdecydowanie bardziej efektywne jest wykorzystanie SMS-ów. Chociaż naturalnym elementem marketingu sklepu internetowego będzie e-mail marketing, wykorzystywanie go w ramach promocji salonu stacjonarnego nie jest już takie oczywiste – często ten kanał komunikacji wydłuża czas reakcji na promocję. Osoby niekorzystające na co dzień z komputera oraz osoby starsze rzadziej zaglądają do skrzynki e-mailowej. E-mail nie trafia teżdo odbiorcy tak bezpośrednio, jak SMS. Warto więc stosować oba kanały, prowadząc działalność on-line, ale w handlu tradycyjnym SMS-y sprawdzają się lepiej.
Wysyłając wiadomości tekstowe, mamy możliwość personalizowania przekazu, a umiejętnie skonstruowany przekaz potrafi zbudować trwałą relację pomiędzy klientem a sprzedawcą. W zachodnich pracach naukowych dotyczących personalizacji w marketingu mobilnym można przeczytać też, że konsumenci preferują komunikaty spersonalizowane, dostosowane do ich indywidualnych potrzeb.
Jeżeli wiadomość tekstowa potrafi zaciekawić formą, dostarczając jednocześnie rzetelnej informacji na temat produktu, bardziej prawdopodobne jest, że konsument zareaguje pozytywnie i podejmie decyzję o skorzystaniu z proponowanej mu oferty.
Cytowany w pracy „Increasing Advertising Value of Mobile Marketing – An Empirical Study of Antecedents” (opracowanej wspólnie przez naukowców z Kyushu Sangyo University w Japonii i wiedeńskiego Uniwersytetu Ekonomii i Zarządzania) Reza Chady, były szef Global Market Research w Nokia Networks stwierdził: „Użytkownicy są otwarci na reklamę spersonalizowaną i dostosowaną do ich stylu życia”. W branży produktów i usług skierowanych do kobiet najistotniejsze wydają się w tym kontekście: indywidualne potraktowanie każdej z odbiorczyń, skupienie uwagi na jej potrzebach, a także serdeczność i empatia w komunikacji.
W tej samej pracy wspomina się również o wadze wiarygodności nadawcy komunikatu oraz medium przekazu. Zasłużenie na kredyt zaufania i udowodnienie własnej wiarygodności to proces, który musi trwać. Udostępniając swój prywatny numer telefonu, kobieta okazuje sprzedawcy zaufanie. Okazując jej w zamian szacunek i zainteresowanie, firma zyskuje często nie tylko klientkę, ale także bezcenną ambasadorkę marki wśród kolejnych kobiet.
