Rozwiązywanie zagadki kryminalnej na podstawie zebranych w mieście wskazówek kojarzy się z rozrywkami rodem z obozów
harcerskich. Tymczasem jeśli dodamy do tego augmented reality, komunikację mobilną i nawigację GPS, otrzymamy kampanię promocyjną kanału telewizyjnego 13th Street, przygotowaną przez jedną z najbardziej kreatywnych agencji reklamowych na świecie.
Przedstawiciele świata reklamy narzekają, że długoletnia współpraca firmy z agencją reklamową jest coraz rzadsza. Agencje traktowane są już nie jak strategiczni partnerzy, lecz zaledwie jedni z wielu dostawców produktów i usług. Zdarza się nawet, że o uzyskaniu zlecenia decyduje spotkanie z przedstawicielami działu zakupów – nieznającymi się na reklamie, za to biegłymi w wybieraniu jak najtańszej oferty.
Ten brak stałości utrudnia przede wszystkim budowanie silnej marki, bo zdarza się, że kampanie wizerunkowe w tym samym roku realizowane są przez różne agencje.
Przykładem korzyści z dłuższej współpracy mogą być niestandardowe, obejmujące experiential marketing kampanie agencji Jung von Matt dla niemieckojęzycznego płatnego kanału telewizyjnego 13th Street, specjalizującego się w horrorach, kinie zbrodni i akcji.
Znajomość klienta pozwoliła utrzymać styl komunikacji, skłaniała też do przyjmowania coraz bardziej zaawansowanych i nietypowych rozwiązań, które są zresztą znakiem rozpoznawczym agencji.
Najnowsza stworzona przez nią kampania to nowoczesna alternate reality game, czyli narracyjna opowieść angażująca odbiorców, którzy rozwiązują zagadki na podstawie pojawiających się wskazówek, wpływając tym samym na przebieg gry. W marketingu najczęściej wykorzystywana jest do promowania produkcji filmowych.
Pierwsza była gra promocyjna filmu „Sztuczna inteligencja” w reżyserii Stevena Spielberga. Gracze prowadzili śledztwo, poszukując stron WWW powstałych rzekomo w 2142 roku, w którym toczy się akcja filmu. Ta oraz późniejsze ARG wymagały siedzenia przed komputerem, wsparcia SMS-ami, telewizją czy pocztą.
W „The Witness”, reklamowanej jako pierwsza gra poza Siecią, podstawą jest iPhone, komunikacja GPS i tzw. rzeczywistość rozszerzona (augmented reality). W skrócie – technika polega na rozpoznawaniu za pomocą kamer i czujników (w tym wypadku telefonu komórkowego) rzeczywistych obiektów, na które nakładane są obrazy wirtualne.
Kiedy osoba zainteresowana grą, znajdując się w pokoju hotelowym, skieruje kamerę na łóżko, zobaczy scenę porwania młodej Rosjanki. Aby tego doświadczyć, wcześniej musi zarejestrować się na internetowej stronie akcji, podając m.in. numer telefonu. W zamian stopniowo otrzymuje namiary na kolejne miejsca w Berlinie, do których powinna się udać, aby rozpocząć grę.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Yis6is8v9jA&feature=player_embedded[/youtube]Na przykładzie tej, jak i wcześniejszych kampanii Jung von Matt dla 13th Street łatwo można przekonać się, jak szybko nowe rozwiązania rozszerzają możliwości angażowania konsumenta.
Przed trzema laty postawiono na akcję ambientową. Czujnik umieszczony w toalecie jednego z hamburskich klubów w odpowiednim momencie gasił światło, uruchamiając lampy ultrafioletowe, w których świetle widoczne stawały się malunki na ścianie: odciski dłoni, krwawe rozbryzgi i kałuże doskonale imitujące dowody ponurej zbrodni.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=4V9zJId05d4&feature=player_embedded[/youtube]Zeszłoroczna, bardziej zaawansowana kampania opierała się na wciąganiu kinowego widza w akcję krótkometrażowego horroru. Ulotki rozdawane przy kasach zachęcały oczekujących na seans, by przesyłali numery swych telefonów komórkowych do bazy speed dial. Prawdziwy horror zaczynał się, gdy oprogramowanie wybierało numer jednej z osób siedzących na widowni.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=BRMNfwndtok&feature=player_embedded[/youtube]
W dobie rosnącej konkurencji stacje telewizyjne od dawna poszukują sposobów angażowania uczestników w interakcję z marką, wykorzystując telefony komórkowe. Do czasów powstania smartfonów możliwości były jednak ograniczone.
Kilka lat temu za niezwykle nowatorski uznano francuski program telewizyjny „Non Stop Joe”, stworzony przez stację MTV i sieć komórkową SFR. Zdaniem niektórych, w rzeczywistości był on bardziej kampanią reklamową – celem operatora była promocja abonamentu telewizyjnego dla młodzieży.
Uczestnicy programu mieszkali we wspólnym domu pod okiem kamer – podobnie jak w „Big Brotherze”. Widzowie decydowali o zadaniach, jakie musieli oni wykonywać, a komunikaty przesyłane były przez telefony komórkowe lub Internet. Polecenia brzmiały m.in.: wejść do siedziby telewizji i objąć prezentera prowadzącego program na żywo, opowiedzieć zakończenie filmu stojącym w kolejce do kina czy całować się na ulicy z jak największą liczbą osób płci przeciwnej.
W programie nie pojawiało się logo marki, głosujących widzów było mniej niż się spodziewano, ale SFR uznała program za opłacalny, bo sam koszt wyniósł kilkakrotnie mniej niż w wypadku standardowej kampanii reklamowej. Jeśli równie wysoko oceniona zostanie niemiecka kampania „The Witness”, strach pomyśleć, co Jung von Matt wymyśli w przyszłym roku.
