Jak w
ynika z badania Edelman Trust Barometer, zaufanie jest kluczową cechą budującą reputację firmy w oczach konsumentów: 77% z nich nie kupuje produktów i usług od firm, którym nie ufa, a 72% nastawia znajomych i przyjaciół negatywnie do tych firm. Z drugiej strony, 91% konsumentów kupuje produkty i usługi od firm, do których ma zaufanie, a 76% poleca te firmy znajomym i przyjaciołom. 55% konsumentów jest także gotowych płacić wyższe ceny za produkty i usługi takich firm.
Powyższe dane skłaniają do wniosku, że zaufanie konsumentów przekłada się bezpośrednio na sprzedaż i zysk firmy. Ujmując rzecz bardziej kolokwialnie – ludzie chcą robić interesy z osobami, które lubią i którym ufają.
Kryzys zaufania dotknął również reklamę. Postępuje dewaluacja tradycyjnych form reklamowych, które tracą na skuteczności. Marketerzy muszą w związku z tym sięgać po coraz bardziej wymyślne i wyrafinowane narzędzia, aby osiągnąć efekt podobny do tego, jaki uzyskiwali, stosując reklamę masową przed zmianami, których jesteśmy świadkami.
W jaki sposób budzić zaufanie i zbliżać do nas klientów?
Konsumentów coraz częściej do zakupów przekonują wpisy na forach internetowych. Przed zakupem internauci odwiedzają fora tematyczne i podejmują decyzję na podstawie poleceń innych użytkowników produktu. Szukają informacji, aby utwierdzić się w przekonaniu, że dokonują dobrego wyboru, że ich inwestycja jest właściwa.
Opinie anonimowych nierzadko osób służą w tym wypadku zarówno wyborowi produktu, jak i racjonalizacji podjętych decyzji zakupowych. Wiedza potoczna podpowiada nam, że ludzie zawsze polegali na opiniach innych, niezależnie od tego, czy sprawa dotyczyła ich spraw prywatnych, czy firmowych.
Ile osób, remontując mieszkanie, znalazło ekipę remontową z typowego ogłoszenia? W jaki sposób większość pacjentów trafiła do swoich aktualnych dentystów? Ile razy właściciel samochodu słyszy pytanie o opinię na temat jego użytkowania? Tego typu przykłady można by mnożyć w nieskończoność.
Podstawa takich zachowań jest wspólna: im bardziej zależy konsumentom na dokonaniu słusznego wyboru, czy też po prostu na uzyskaniu poczucia właściwie wydanych pieniędzy, tym ważniejsze jest zdanie innych ludzi, ich opinia i rekomendacje. Szczególnie w wypadku dóbr trwałych, o wysokiej cenie, których zakup jest wynikiem decyzji na podstawie argumentów racjonalnych, opinia dotychczasowych użytkowników znaczy więcej niż reklama w mediach.
Na tym polega siła referencji: są w odczuciu odbiorców bardziej wiarygodne niż najlepsze nawet hasło reklamowe. Każdy taki przekaz ma charakter indywidualnej opinii na temat tylko jednego produktu czy usługi. Zawiera w sobie silny ładunek emocji, przez co paradoksalnie zyskuje na wiarygodności.
Program referencyjny – czyli jak okiełznać referencje.
Jednym ze sposobów na zbudowanie skutecznej komunikacji z klientem są programy referencyjne, wykorzystujące tzw. narzędzia referencyjne, czyli success story, case study, filmy referencyjne.
Celem programów jest dotarcie do zadowolonych i szczęśliwych klientów-ewangelistów, pasjonatów danych produktów i usług. Ich rekomendacje i pozytywne doświadczenie, opisane w formie studium przypadku lub przedstawione w krótkim filmie referencyjnym, mogą popularyzować konkretne produkty oraz służyć bezpośrednio polecaniu ich potencjalnym klientom.
Program dobrze opracowanych referencji pozwala firmie wykorzystać je niemal we wszystkich punktach styku z klientem, także w public relations, relacjach inwestorskich. Umożliwia również ich wykorzystanie w innych działaniach marketingowych mających na celu wsparcie sprzedaży, organizację wydarzeń, prezentacji i konferencji, prowadzenie działań w mediach społecznościowych itp.
W idealnym wariancie program zakłada monitorowanie całego cyklu współpracy z danym klientem: począwszy od podpisania umowy, przez pierwszą sprzedaż produktu czy wdrożenie usługi, aż po dające się zmierzyć i obliczyć ROI oraz pilnie obserwowane praktyki i doświadczenia związane z korzystaniem z nabytku.
Każdy z tych etapów jest ważny, każdy można wykorzystać w inny sposób. Istotne jest przeniesienie punktu ciężkości komunikacji z firmy na klienta – to on winien kontynuować przekaz informacji do innych klientów. Tym samym firma bazuje na jego wiarygodności.
Docenić zalety referencji.
Przykładem może być Microsoft, który wykorzystuje narzędzia referencyjne w codziennej komunikacji z klientami oraz firmami wdrażającymi jego usługi. Jako jedna z pierwszych firm w Polsce MS stworzył przygotowany na potrzeby korporacji program referencji klienckich.
Na specjalnie opracowanym portalu można zapoznać się z wiedzą na temat produktów giganta z Redmond oraz doświadczeniami innych klientów. Materiały prezentowane są w formie tradycyjnych studiów przypadków lub ich odpowiedników w postaci wideo.
Użytkownicy portalu mają możliwość zapoznania się z referencjami według kilku dostępnych kryteriów: wielkości firmy, branży, wdrożonego oprogramowania bądź największego wyzwania technologicznego lub biznesowego.
Materiały powstające na bazie referencji klientów pomagają lepiej poznać funkcjonalności oferowanych produktów i usług. Zwiększają też wiarygodność firmy oraz stanowią doskonałe narzędzie wsparcia sprzedaży w procesie pozyskiwania nowych kontrahentów. Działania Microsoft to przykład najbardziej zaawansowanego wykorzystania referencji w komunikacji marketingowej, jeśli chodzi o rynek polski.
