Eksperci negatywnie oceniają zachowanie marki adidas podczas wekeendowego zamieszania związanego z zamalowaniem graffiti na Służewcu.
Przypomnijmy: liczący 1,5 km mur wyścigów konnych na warszawskim Służewcu został w piątek ogrodzony i rozpoczęło się zamalowywanie obecnego tam graffiti, które powstawało na przestrzeni kilkunastu lat. Okazało się, że za akcją stoi adidas, firma identyfikująca się z kulturą hip-hopową i wspierająca street art. Na murze docelowo miała pojawić się reklama tej marki.
Bardzo szybko na Facebooku powstała grupa adisucks, opisująca na bieżąco całą akcję i namawiająca do bojkotu produktów adidasa. Po kilkunastu godzinach od powstania grupa liczyła już 10 tys. osób, pod koniec weekendu kolejne wpisy na adisucks śledziło 20 tys. internautów.
adidas zareagował na protesty dopiero w niedzielę w godzinach popołudniowych, wydając krótkie oświadczenie, z którego wynikało, że powstająca na murze wyścigów konnych reklama miała być sposobem na uczczenie sztuki ulicy. Przy okazji poinformowano, że akcję zaproponował firmie dom mediowy Carat.
– Spóźniona reakcja adidasa była daleko niewystarczająca i wręcz otworzyła nowe pola do kryzysu – uważa Jacek Gadzinowski, strategic development director agencji Kalicińscy.com, specjalista od społeczności internetowych. – Stwierdzenie „chcieliśmy uczcić street art”, gdy grupa celowa widziała zamalowaną cześć muru, było jak wezwanie do uczczenia pisarzy poprzez spalenie książek, muzyków przez zniszczenie ich płyt, zburzenia Luwru – przekonuje.
Zdaniem Michała Olbrychowskiego, associate directora z agencji Euro RSCG Sensors, w momencie pojawienia się pierwszych wpisów na Facebooku adidas powinien był wstrzymać prace i zabrać głos w dyskusji, próbując podjąć dialog. – W komunikacji kryzysowej zawsze niezwykle ważny był czas reakcji na symptomy kryzysu. Obecnie działamy w nowych ramach czasowych – w ramach komunikacji serwisów społecznosciowych. To inna czasoprzestrzeń, na którą trzeba reagować jeszcze szybciej niż kiedykolwiek wcześniej – dodaje Olbrychowski.
– To już chyba tradycja, a zarazem przekleństwo dla marketerów, że kryzysy w social media wybuchają w weekendy – zwraca uwagę Anna Robotycka, partner zarządzający agencji Faceaddicted. Jej zdaniem duże marki, domy mediowe a także agencje PR nadal nie są przygotowane do zarządzania kryzysowego. – Działają wolno i bez znajomości zasad rządzących social media – uważa Robotycka. – Mleko, a raczej farba już się wylała, a plamy na reputacji domu mediowego, który zarekomendował tego typu akcję, szybko nie znikną – podkreśla.
Marta Szczepańska, dyrektor strategiczny agencji Socializer, zwraca uwagę na siłę grupy adisucks. – W tym przypadku zorganizowana akcja na Facebooku na tyle szybko szybko zyskała popularność i przyczyniła się do nagłośnienia sprawy do tego stopnia, że nie tyle skłoniła, co nie pozostawiła firmie adidas innego wyjścia niż wycofanie się z działań (ujawniając po drodze wiele zagadkowych okoliczności związanych z organizacją samej akcji reklamowej) – uważa Szczepańska i dodaje, że za skuteczność organizatorom akcji należą się wielkie brawa.
Nasi rozmówcy są zgodni co do tego, że weekendowe wydarzenia mogą mieć bolesne konsekwencje dla adidasa, tym bardziej, że większość obecnej globalnej komunikacji marki jest kierowana do środowisk związanych z kulturą miejską. – Im dłużej będzie trwała ta sprawa i nie uregulowany zostanie kryzys wizerunkowy, tym większe ryzyko, że przełoży się to na postrzeganie marki w dłużej perspektywie – prognozuje Jacek Gadzinowski.
Michał Olbrychowski uważa, że adidas powinien otwarcie przyznać się do błędu i zamieścić przeprosiny na grupie adisucks, zapraszając jednocześnie zainteresowanych na wspólne odtworzenie tego, co zostało zniszczone. – Na miejscu firmy zorganizowałbym event na Służewcu w najbliższy weekend, dostarczył kilkaset puszek farby, zorganizował coś w rodzaju jam session – proponuje.
– Najszybsze i najprawdziwsze metody „rehabilitacji” podpowiadają sami fani – wczytanie się w ich opinie, na pewno będzie tańsze niż zamówienie ekspertyzy u „specjalistów”, a będą z pewnością trafniejsze – podsumowuje Anna Robotycka.
Wczoraj okazało się, że dom mediowy Carat Polska, który prowadzi kampanię promocyjną adidasa, nie miał zgody na zamalowanie ani ogrodzenie muru przy torze wyścigów konnych. Po interwencji Zarządu Dróg Miejskich barierki zdemontowano.
