„Przyjdź do nas, a dostaniesz rabat”, „Tylko teraz… proc. taniej” – duża liczba takich komunikatów sprawia, że promocja cenowa uznawana jest czasem za brzydkie kaczątko marketingu i przeciwstawiana bardziej szlachetnej i kreatywnej reklamie wizerunkowej. Przykład belgijskiej kampanii Makro pokazuje, że także umiejętnie nagłośniona, wpisana w nastroje społeczne promocja cenowa może wywołać ogólnokrajowy szum medialny.
W Belgii przed wyzwaniem nadania wyjątkowego rozgłosu promocji zorganizowanej przez sieć supermarketów Makro stanęła agencja Proximity BBDO. Jej pomysł na kampanię jest przykładem schematu reprezentowanego przez akcje najbardziej skuteczne i nagradzane na festiwalach reklamy: wpisanie się w istniejące w społeczeństwie dyskusje, pobudzanie ich, a tym samym szybkie rozpowszechnienie dzięki zainteresowaniu mediów.
Najtrudniejsze jest znalezienie odpowiedniego tematu. Sposób, w jaki trend i dyskusja wokół niego rozprzestrzeniają się w społeczeństwie, nie przypomina swą charakterystyką epidemii choroby, lecz raczej pożar lasu. W ciągu roku wybucha bardzo wiele pożarów, ale tylko nieliczne przeradzają się w zdarzenia katastrofalne.
Według Duncana Wattsa z Columbia University, głównym powodem przyjęcia lub odrzucenia trendu jest „globalny stan sieci”. Upraszczając – każdy może rozpocząć trend, jeśli społeczeństwo jest na niego przygotowane, tzn. nowa idea, moda czy zjawisko wpisuje się w wartości atrakcyjne czy istotne dla tego społeczeństwa. Bez tego nawet najbardziej wpływowa jednostka czy grupa nie są w stanie rozpocząć nowego trendu.
Wywołanie dyskusji społecznej wokół czegoś tak prozaicznego i częstego, jak promocja cenowa w sieci handlowej, wydaje się wręcz niemożliwe. Belgijska agencja „podczepiła” jednak kampanię pod istniejący nośny temat, jakim w kryzysie są banki i oszczędzanie. Od upadku banku Lehman Brothers w październiku 2008 roku ogólnoświatowym kłopotom sektora finansowego poświęcane są główne wiadomości w serwisach informacyjnych.
Kryzys zmienił też zachowania konsumentów, co wykazały międzynarodowe badania przeprowadzone przez firmę Nielsen w 2009 roku. Gwałtownie spadł tzw. wskaźnik pewności konsumenta, wzrosła natomiast gotowość do oszczędzania. Na pytanie, na co przeznaczyliby dodatkowe pieniądze, aż 44 procent respondentów odpowiedziało, że na oszczędności. Na drugim miejscu znalazła się spłata kredytów i pożyczek.
Belgijskie banki, wobec niepewności i nieufności panującej na rynku, ograniczyły liczbę udzielanych kredytów, zachęcając poprzez reklamę do składania gotówki na lokatach z korzystnym oprocentowaniem – maksymalnie jednak czteroprocentowym. Gdy w ramach kampanii Makro rozpoczęto akcję teaserową, w której zaoferowano 7 procent (nie mówiąc, kto jest reklamodawcą), wszyscy uznali, że chodzi o bank.
Podstawą komunikacji była strona www.7proc.be, gdzie internauci mogli spróbować złamać kod do sejfu, wygrywając 7 777,77 euro. Wszyscy, którzy pozostawili adres e-mail na stronie akcji, jako pierwsi zostali powiadomieni po upływie dwóch tygodni, że za promocją stała sieć handlowa. Każdy odwiedzający sklep Makro otrzymywał kupon na siedmioprocentowy rabat do wykorzystania podczas kolejnych zakupów.
Kampania idealnie wpisała się w dyskusję społeczną w czasach kryzysu, wywołując potężny szum medialny w stosunku do zaangażowanych środków: 130 tysięcy osób próbowało złamać kod do sejfu na stronie akcji, a kolejne 45 tysięcy w sklepie. Po odebraniu kuponu aż 80 procent klientów wróciło, aby wykorzystać go podczas kolejnych zakupów. Na belgijskich forach finansowych dyskutowano na temat prawdziwości tak wysoko oprocentowanych lokat, zaś do miejscowej Rady Etyki Reklamy wpłynęły skargi konsumentów uznających ofertę przedstawioną w reklamie za nierealną.
Kampania zdobyła w 2009 roku nagrodę Międzynarodowej Organizacji Marketingu Szeptanego (WOMMA).
Autor: Jakub Müller
Żródło: http://www.marketing-news.pl/article.php?art=1883
