Podsumowanie
W czasach, kiedy marki chcą, by nie tylko o nich szeptać, ale wręcz rozmawiać (conversation marketing), muszą dbać o to, by być naprawdę dobrymi tematami do rozmów. Wszystko to, co powiązane jest z marką i co inicjuje spontaniczne konwersacje na jej temat, a przede wszystkim stymuluje jej rekomendacje wśród konsumentów – składa się na magiczny czynnik reason to talk.
Różne są powody rozmowy
Bez rozmów nie ma emocji
Reason to talk jest podstawą konwersacji na temat marki oraz jej rekomendacji zarówno on-line, jak i off-line. Pojmowany jako bardzo atrakcyjny powód do rozmów, staje się dla konsumentów swoistą walutą towarzyską – pozwala zabłysnąć ciekawym, oryginalnym tematem. Powoduje tym samym lawinowy wzrost liczby rekomendacji marki i buduje z nią silne więzi emocjonalne.
Przykładem ilustrującym potencjał tego rodzaju działań WoMM może być kampania „Posadź Drzewo” marki Tetra Pak. Dzięki stworzeniu atrakcyjnego reason to talk marka zyskała efekt w postaci aż 461 568 unikalnych użytkowników, którzy trafili na stronę internetową kampanii – i to wyłącznie dzięki rekomendacjom osób z serwisu Nasza Klasa. Dla porównania: z Facebooka serwis odwiedziło 136 116 UU, a akcja zyskała w krótkim czasie ponad 9800 fanów.
Walor doskonałego tematu do rozmów jest też warunkiem skutecznego amplifyingu internetowego, czyli działania polegającego na uzyskiwaniu bezpośrednich rekomendacji w mediach UGC (opartych na treściach tworzonych przez samych użytkowników), takich jak np. fora internetowe. W przypadku amplifyingu zdefiniowanie czy wykreowanie atrakcyjnego reason to talk to element konieczny do uzyskania odpowiednio wysokiej efektywności i dużego zaangażowania konsumentów.
Jeśli damy konsumentom odpowiedni powód do rozmów, efekty mogą być zaskakujące. W ubiegłorocznej kampanii „Mężczyzna Marzeń” dla marki Nivea liczba osób, które odwiedziły stronę WWW akcji dzięki odpowiednio pobudzonym rekomendacjom, wyniosła ponad 420 tys.
Marka, która nie zadba o swój potencjał konwersacyjny, nie może liczyć na to, że konsumenci będą angażować się w jej działania, dyskutować na jej temat, łączyć z nią jakiekolwiek większe emocje.
Rozmowy podpowiadane
Jeżeli marka sama w sobie nie ma wyraźnych elementów angażujących konsumentów na tyle, aby toczyli o niej dyskusje – trzeba stworzyć wokół niej treści, które to spowodują. Tak właśnie zrobili np. marketerzy Red Bulla, organizując całą paletę niezwykłych wydarzeń dla miłośników sportów, zwłaszcza ekstremalnych, np. przelot na „własnych skrzydłach” nad kanałem La Manche.
Red Bull nie zapomina też o imprezowiczach, z którymi komunikuje się, wykorzystując kolejne niecodzienne treści, np. te dotyczące Red Bull Music Academy. Działania o podobnej konstrukcji na polskim rynku prowadzi również m.in. Orlen, aktywnie podtrzymując swoją opinię marki zaangażowanej w sporty motorowe i w ten sposób dostarczając tematów do ożywionych rozmów polskim kibicom, którzy dopingują nasze ekipy w światowych imprezach – np. Rajdzie Dakar.
W sytuacji, kiedy konkurencja dysponuje markami o zbliżonej konstrukcji, a w dodatku zdążyła zagospodarować większość kanałów komunikacji, można oczywiście dublować jej ruchy, choć w ten sposób trudno rozpalić emocje konsumentów. Powracając do kategorii napojów energetycznych – przykładem swoistego marketingowego epigoństwa może być Monster Energy Drink. Jednym z jego reasons to talk jest efektowna działalność mistrza driftu, Kena Blocka.
Przeszkody wzmagają kreatywność
Ograniczenia prawne dotyczące komunikacji promocyjnej leków Rx (na receptę), alkoholi czy papierosów powodują, że ich marki są wręcz zmuszone do działań bazujących na wytworzonym wcześniej reason to talk. Marka Bols używała w tym celu słynnej „Łódki Bols”, a np. Żubrówka rekrutowała „hodowcę trawy żubrowej”. Wszystkie te zabiegi bardzo polaryzowały opinie konsumentów i stymulowały niezliczone dyskusje. Branża tytoniowa błysnęła swego czasu akcją Marlboro Adventure Team i wokół niej konsekwentnie budowała komunikację cross-media.
Przykład kategorii, w której reason to talk jest wręcz koniecznością, to produkty dla bardzo małych dzieci (działania promocyjne są tu skierowane rzecz jasna do rodziców). W tej grupie docelowej rekomendacja ma fundamentalne znaczenie dla marki. Uruchomić potencjał konwersacyjny brandu może więc przesyłka w kampanii seedingowej, specjalny zestaw produktów wręczany przez lidera opinii czy lidera kategorii produktowej (czyli w tym przypadku położną) lub np. artykuł w serwisie internetowym, zawierający informacje szczególnie poszukiwane przez mamy.
Jeśli założymy, że dzięki wydatkom mediowym budujemy określony zasięg pierwotny, to reason to talk pozwoli nam zwiększyć skuteczność naszych działań poprzez wytworzenie kolejnego, dodatkowego zasięgu. Aby osiągnąć taki efekt, często wystarczy prowadzone już akcje odpowiednio obudować działaniami bazującymi na technikach WoMM, takimi jak amplifying internetowy czy mechanizmy member gets member. W takim wypadku całkowita efektywność akcji wynika m.in. z zasięgu pierwotnego i osiągniętego zaangażowania, ale też z efektywnie pobudzonej rekomendacji. Dla przykładu: skuteczne zaimplementowanie technik WoMM w internetowe akcje konkursowe potrafią podnieść liczbę unikalnych użytkowników średnio o 90–120%.
Reason to talk jest gwarantem zbudowania dodatkowej efektywności kampanii, ponieważ pozwala osiągnąć duże zaangażowanie emocjonalne konsumentów i skutecznie pobudza naturalną falę rekomendacji. To filar zintegrowanych kampanii wykorzystujących techniki WoMM – np. amplifying internetowy i marketing szeptany, marketing rekomendacji czy buzz marketing.
Autor: Michał Siejak
Źródło: http://www.marketing-news.pl/modules/printart.php?cat=t&id=1080
