Dynamiczny rozwój społeczności internetowych w ciągu ostatnich lat budzi zainteresowanie socjologów i kulturoznawców, świat biznesu również uważnie przygląda się nowym możliwościom, jakie niesie kultura sieci społecznościowych. Czy warto wykorzystywać portale typu Facebook czy MySpace do promocji produktów i usług? Czy akcje biznesowe na portalach społecznościowych to przelotna moda czy też czynnik budowania przewagi konkurencyjnej?
Aby przynajmniej częściowo odpowiedzieć na te pytania, nasza firma zleciła przeprowadzenie badań zachowań konsumenckich użytkowników portali społecznościowych. Jak się okazało, obecność biznesu w społecznościach stanowi dla ich użytkowników kontrowersyjny temat. Choć tego typu działalność nie jest nam obca, pytanie o jej sens wyraźnie podzieliło użytkowników portali. Połowa respondentów nie zgadza się na promocję biznesu w społecznościach, druga połowa natomiast uznała to za dobry pomysł. Zdaniem zwolenników promocji, portale społecznościowe umożliwiają stworzenie oryginalnej, przyciągającej uwagę reklamy, dotarcie do szerokiej grupy konsumentów, jest to również dobry sposób na uzyskanie informacji życiu firmy, nowościach i produktach. Jednak z drugiej strony niemal taka sama ilość przeciwników tego typu promocji stwierdza krótko: sieci społecznościowe to nie miejsce dla biznesu.
Zapytani o to, co ich najbardziej drażni w promocji firm, członkowie społeczności wymienili nachalność reklam lub ich kiepskie przygotowanie. Jest to zaskakujący wynik. Reklamy na portalach społecznościowych są przecież zdecydowanie mniej nachalne niż, dla przykładu, reklama telewizyjna czy radiowa. Jednak społeczności internetowe stanowią bardzo specyficzne zjawisko i wymagają stosowania oryginalnych metod promocji, na które większość polskich firm nie jest jeszcze gotowa. Standardowe banery reklamowe i sztywne, korporacyjne profile są dla użytkowników po prostu nudne i traktowane jako niechciany, niepotrzebny spam. Z drugiej strony, istnieją przykłady udanych promocji w społecznościach, nietypowych akcji, gromadzących wokół marki w ciągu kilku dni dziesiątki tysięcy zwolenników.
Czy zatem warto inwestować w promocję w społecznościach? Moim zdaniem zdecydowanie tak. Warto zauważyć, że akceptacja dla konsumenckiej działalności firm na portalach społecznościowych jest największa w grupie pracującej (25-34 lata) oraz wśród najmłodszych respondentów (15-18 lat). Z 51% wzrasta do 58%. Młodzież również najczęściej aktywnie korzysta z portali dla celów konsumenckich. Społeczności internetowe stanowią w Polsce wciąż relatywnie nowe zjawisko. Starsi użytkownicy szukają tam przede wszystkim rozrywki oraz kontaktów towarzyskich, jednak dla nastolatków sieci społecznościowe są jednym z głównych sposobów komunikacji. Za kilka lat, gdy zaczną oni zarabiać na własne utrzymanie, mogą w naturalny sposób przenieść konsumenckie nawyki do internetowych społeczności.
Niezależnie od ostrożności przejawianej w stosunku do promocji firm na portalach typu Facebook czy Nasza Klasa, członkowie społeczności są niezwykle aktywnymi konsumentami w Internecie. Niemal 6 na 10 respondentów wykorzystuje internet do celów konsumenckich, poszukując opinii użytkowników, szczegółowych informacji o produktach i usługach, porównując ceny, szukając danych kontaktowych firm i informacji o promocjach. Jednak zdecydowana większość respondentów – aż 79% – wykorzystuje Internet jedynie biernie, „słuchając” dyskusji, ale nie wyrażając własnych opinii. To bardzo ciekawy wynik, stawiający pod znakiem zapytania demokratyzację Internetu. Wystarczy kilka niezadowolonych osób, umieszczających negatywne opinie o danym produkcie czy usłudze w sieci, aby zniechęcić rzesze potencjalnych klientów. Anonimowość sieci i bierność większości internautów sprzyja nadużyciom – niewielka grupa aktywnych, niezadowolonych klientów może zniszczyć reputację firmy.
Zapytani, czy ufają opiniom i informacjom znalezionym na stronach internetowych, respondenci prezentują chwalebną ostrożność. Strony internetowe firm i sklepy internetowe cieszą się ponad 50% zaufaniem respondentów, dobrze oceniamy również wiarygodność portali specjalistycznych i biznesowych, jednak mimo wszystko zdecydowanie bardziej polegamy na wiedzy zawartej w czasopismach branżowych. Niemniej, co ciekawe, mimo deklaracji ograniczonego zaufania, Internet posiada ogromną siłę oddziaływania. Ok. 40% respondentów zadeklarowało, że zdarzyło im się podjąć decyzję o zakupie produktu lub zrezygnować z zakupu pod wpływem opinii znalezionych na forach internetowych, natomiast już tylko 33% badanych zasugerowało się podczas zakupu prasą branżową. Wpływ portali społecznościowych odnotowało 18% respondentów.
Portale społecznościowe to nowe zjawisko, z pewnością wymagające jeszcze wielu badań i analiz. Choć na razie wydaje się, że ilość działań promocyjnych prowadzonych na portalach przewyższa rzeczywisty popyt, to jednak monitoring informacji pojawiających się o firmie w sieciach społecznościowych i na forach dyskusyjnych jest kluczowy dla rozwoju firmy. Warto rozważyć inwestycję w jedno z obecnych już na rynku rozwiązań automatycznie monitorujących zawartość internetu pod kątem wybranych słów kluczowych.
Konsumenci w mediach społecznościowych.
