Wobec natłoku wiadomości e-mail, które codziennie pojawiają się w naszych skrzynkach pocztowych, konstrukcja mailingu staje się czynnikiem decydującym o jego percepcji. Jak zatem skonstruować wiadomość, która przyciągnie i zaangażuje odbiorcę? Wskazówek dostarczyć może eyetracking.
Badania eyetrackingowe (polegające na śledzeniu ruchu gałek ocznych patrzącej osoby) umożliwiają sprawdzenie, które elementy wiadomości reklamowych najbardziej przyciągają uwagę oglądających je osób.
W trakcie badania rejestrowane są dwa istotne elementy. Pierwszy to sakkady, czyli szybkie ruchy oczu nie generujące żadnej informacji wzrokowej. Drugi to fiksacje, czyli punkty skupienia związane z pobieraniem informacji. Pozwalają one stwierdzić, co sprawdza się jako efektywny element np. strony WWW czy innego rodzaju wiadomości, a co jest przez użytkowników ignorowane.
W badaniu przeprowadzonym przez krakowskie studio badawczo-projektowe Edisonda wzięło udział 30 osób. Testowi poddano 34 wiadomości reklamowe i newslettery prezentujące oferty z różnych branż, m.in. e-commerce, linii lotniczych, sklepów z multimediami itd.
Wiadomości przedstawiane były w losowej kolejności przez 10 sekund jako zrzut ekranu, osadzone w oknie popularnego klienta pocztowego.
Celem eksperymentu było stwierdzenie, jakie elementy konstrukcji mailingu przyczyniają się do poprawy jego
efektywności i zwiększania zaangażowania odbiorców.
Wzorzec F
Nawyki związane z czytaniem bardzo wyraźnie wpływają na percepcję mailingów. Użytkownicy w ciągu pierwszych kilku sekund skanują treść od lewej do prawej.
Gdy osoba przystępująca do czytania ma przed sobą dłuższy tekst, postępuje według tak zwanego wzorca F, czyli czyta pierwszą linijkę, po czym przechodzi do następnej, ale już z mniejszą uwagą.
W związku z tym podstawowe znaczenie ma umieszczenie słów kluczowych na początku pierwszego zdania – dostrzeżenie przez odbiorcę słowa, na które nastawiony jest jego wewnętrzny radar, może zwiększyć szanse na to, że z większą uwagą zapozna się on z pozostałą częścią wiadomości.
Krócej znaczy lepiej
Krótka wiadomość jest oczywiście łatwiejsza do przeskanowania wzrokiem niż dłuższa. Szansa na to, że użytkownicy zapoznają się z treścią na trzeciej czy czwartej długości ekranu, dramatycznie spada. Można nieco tę szansę zwiększyć, dodając naprzemiennie elementy graficzne i tekstowe.
Boksy, tło czy zdjęcia, które pojawiają się naprzemiennie z tekstem, mogą częściowo podtrzymać uwagę i zachęcić do przewijania wiadomości. Jeśli użytkownicy rozpoczęli scrollowanie, wtedy szansa na przejście przez nich do samego końca komunikatu wzrasta znacznie.
Dlatego fundamentalne znaczenie ma skuteczne zachęcenie do rozpoczęcia scrollowania, a także umieszczenie ważnego komunikatu na samym końcu wiadomości.
No logo
Percepcja logo jest istotnym elementem z punktu widzenia budowania wizerunku firmy. Nie zawsze jednak logo umieszczone jest we właściwym miejscu wiadomości e-mail.
Badanie dowiodło, że jeżeli logo zostanie umieszczone w lewym górnym rogu i będzie wystarczająco duże, to zauważy je ogromna większość użytkowników. Jest to standardowa lokalizacja, do której odbiorcy są przyzwyczajeni i odruchowo niemal sprawdzają ten „podpis” autora wiadomości.
W eksperymencie Edisondy porównano mailingi firm Orange i Play. W wypadku Orange logo umieszczone było w prawym dolnym rogu, poniżej linii odcięcia – było więc bardzo słabo zauważane.
Logo Play umieszczone było na górze wiadomości. Lokalizacja ma wpływ nie tylko na samą percepcję, ale również na rozpoznawalność i zapamiętywanie marki.
Po prezentacji bodźców uczestnicy mieli za zadanie w teście swobodnego przypominania wymienić marki, których wiadomości przeglądali. Play został wymieniony przez 19 osób, podczas gdy Orange jedynie przez 3 na 30 osób. Co ciekawe, 8 uczestników badania podało markę Nokia – mailing promował zatem markę producenta telefonów, ale nie operatora.
Magia obłości
Przyciski spełniają nie tylko ważną rolę w nawigacji, ale – jak wynika z badania – ich odpowiednia konstrukcja efektywnie skupia uwagę użytkowników.
Przykład mailingu IDG.pl pokazuje, jak duże skupienie uwagi i znaczną liczbę kliknięć wywołał mocno odróżniający się przycisk, zawierający dodatkowo wezwanie do działania. Jest on tak silnym bodźcem, że niemal zupełnie odwraca uwagę od zdjęcia notebooka umieszczonego bezpośrednio obok.
Badanie wykazało również, że elementy jedynie przypominające swoim wyglądem przycisk, tzn. wyróżnione graficzne, o charakterystycznym, zaokrąglonym kształcie działają w podobny sposób, chociaż nie są przyciskami.
Twarze i postacie
Twarze i postacie są bodźcami bardzo silnie przyciągającymi uwagę użytkowników. Zastosowanie zdjęć z takimi motywami może efektywnie kierować wzrok odbiorcy na daną część wiadomości. Twarze mogą także ukierunkowywać uwagę – w niektórych wypadkach wzrok patrzącego padnie nie na twarz, ale w punkt, w który spogląda model na zdjęciu.
W obrębie utrzymanego w szarej i białej tonacji mailingu Lufthansy badani skupili większość uwagi na kwadracie zawierającym ofertę. Koncentracja na twarzach modeli była minimalna – najprawdopodobniej dlatego, że widoczni na zdjęciu ludzie nie spoglądają w stronę widza, lecz patrzą właśnie na ramkę z ceną lotu i nazwą miasta.
Potęga liczb
Badanie potwierdziło hipotezę, że kolejnym silnym bodźcem przyciągającym uwagę są liczby. Efekt jest szczególnie widoczny, jeśli są to liczby odpowiednio większe i skontrastowane oraz jeśli nie znajdują się w pobliżu innych zwracających na siebie uwagę elementów.
W wielu wypadkach obecność liczby może diametralnie zmieniać lub zupełnie niwelować efekty innych silnych bodźców (np. logo). Świetnie ukazuje to przykład mailingu biura podróży Itaka.
Był to jeden z najsilniejszych efektów zaobserwowanych w eksperymencie. Powtarzał się niemal przy każdej prezentowanej kreacji. Wyjaśnieniem może być to, że liczby łączą się faktami, cenami, konkretami, których ludzie poszukują. W konfrontacji z informacyjnym chaosem liczby pozwalają szybko dotrzeć do najistotniejszej informacji.
Podsumowanie
W odbiorze mailingów reklamowych kluczowe znaczenie ma zainteresowanie użytkownika i wykonanie przez niego pożądanej akcji. Nawał tego typu korespondencji przeglądanej codziennie przez użytkowników sprawia, że tylko najlepiej skonstruowane e-maile mają szanse na dobre współczynniki konwersji.
Prezentowane badanie było próbą odpowiedzi na pytanie, które z konkurujących elementów mailingu sprawdzają się najlepiej. Nie da się rzecz jasna sformułować przepisu na idealną wiadomość reklamową, ale sugestie wynikające z raportu na pewno mogą być pomocne w projektowaniu wszelkiego rodzaju kampanii.
Konstruując mailing, warto zastosować następujące zabiegi:
- umieścić słowo kluczowe w pierwszym zdaniu
- wprowadzać duże i wyraźne liczby
- stosować zdjęcia twarzy, aby odpowiednio kierować uwagę użytkowników
- przyciski powinny być duże i zaokrąglone
- logo powinno znajdować się w lewym górnym rogu strony
