Rok temu powołano do życia Serce i Rozum – bohaterów walczących o zmianę wizerunku Telekomunikacji Polskiej. Firma dotychczas postrzegana była jako skostniały monopolista. Sympatyczne postacie miały spowodować, by telekom stał się bliższy konsumentom.
Agencja Publicis podjęła się karkołomnego zadania: skłonić Polaków, by polubili „Tepsę”. I udało się jej.
Głównym celem kampanii była zmiana negatywnego wizerunku firmy, która mimo poprawy oferty usług i jakości obsługi klienta wciąż widziana była przez pryzmat dawnych problemów. Nie mniej ważnym wyzwaniem, przed którym stanęła agencja Publicis, było stworzenie nośnej platformy komunikacji dotyczącej wszystkich usług operatora i zbudowanie spójnego przekazu do możliwie najszerszej grupy docelowej.
W kwietniu 2010 r. powołano do życia dwóch bohaterów marki – emocjonalne Serce i racjonalny Rozum. Cykl reklam pod hasłem „Czy kierujesz się sercem, czy rozumem, oferta TP jest dla Ciebie” oparty został na banalnej psychologicznej prawdzie, że każdą decyzję podejmujemy na podstawie zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych argumentów.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=rYbmfB4gEiQ&feature=player_embedded[/youtube] [youtube]http://www.youtube.com/watch?v=PbexS9cs9T0&feature=player_embedded[/youtube]– Kampania „Serce i Rozum” zmienia wizerunek Telekomunikacji Polskiej, przesuwając go ze świata ofert telekomunikacyjnych do zupełnie innej rzeczywistości – dostarczyciela informacji i rozrywki, co moim zdaniem jest najbardziej perspektywiczną pozycją dla tej marki – wyjaśnia Bartłomiej Rams, dyrektor kreatywny Publicis.
Reklamy najpierw pojawiły się w telewizji i prasie, następnie działaniami objęto też radio i outdoor. Przez rok powstało 16 spotów reklamowych. Idea kreatywna okazała się na tyle nośna i atrakcyjna, że łatwo było wykorzystać ją także w innych kanałach komunikacji – w Internecie, mediach społecznościowych, jak również przy organizowaniu różnego rodzaju wydarzeń promocyjnych.
W trakcie kampanii zamieszczono w serwisie YouTube specjalny film wirusowy „Pieprz i sól”, utrzymany w konwencji reklamy telewizyjnej. Miał on wywołać jeszcze większe zainteresowanie, pokazując kampanię od zupełnie innej strony, bardziej alternatywnej i atrakcyjnej dla młodszych odbiorców.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=An6_7_-mBlc&feature=player_embedded[/youtube]Inny film wirusowy, który jednak nie został zamieszczony w oficjalnym kanale Serca i Rozumu na YouTube, zdobył porównywalną popularność:
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=45tiTmHyz9U&feature=player_embedded[/youtube]Aby wzmocnić przekaz i ugruntować skojarzenia z marką, stworzono pluszowe odpowiedniki Serca i Rozumu. Miały być one rozdawane klientom przy zakupie odpowiedniej oferty. Maskotki zdobyły popularność, zanim jeszcze stały się dostępne w ofercie: w serwisie aukcyjnym Allegro osiągały cenę 250 zł, były też wysoko licytowane podczas tegorocznego finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy.
Dzięki maskotkom Serca i Rozumu osiągnięto cel kampanii, jakim było przybliżenie marki do konsumenta i ocieplenie wizerunku firmy.
Udało się złamać stereotyp konserwatywnego monopolisty i pokazać, że „Tepsa” to nowoczesna firma, która dostosowuje ofertę i swój sposób komunikowania się do wymagań klientów.
Już po pierwszej fazie kampanii, w czerwcu 2010 r. wyniki badań jakościowych były najlepsze w historii telekomu. Poprawiły się również wyniki sprzedaży – wzrost odnotowała Neostrada i usługa telewizyjna, a sprzedaż najbardziej zagrożonej usługi telefonii stacjonarnej pozostała na niezmienionym poziomie.
W skali ATP, na wymiarze „podoba się” stworzona przez Publicis komunikacja wybija się ponad średnią ocenę reklam w kategoriitelekomunikacja o ponad dziesięć punktów.
Miernikiem atrakcyjności marki i powodzenia formatu jest również duża liczba zwolenników Serca i Rozumu na Facebooku oraz liczba deklaracji „lubię to” dla poszczególnych filmów (np. ponad 1400 w dzień po emisji). Badania pokazują ponadto, że nie następuje znudzenie formatem i mimo wyemitowania już szesnastu spotów kolejne kreacje cieszą się znaczną popularnością wśród odbiorców.
Serce i Rozum funkcjonują także w przestrzeni polskiej popkultury – ich powiedzonka i dialogi powtarzane są przez Polaków i wchodzą do codziennego języka.
Rezultaty:
- ponad 445 tys. odsłon virala „Pieprz i sól” na YouTube (200 tys. odsłon już po czterech dniach)
- blisko 7000 osób udostępniających film na swoich profilach na Facebooku
- setki pozytywnych komentarzy na stronie internetowej Serca i Rozumu
- maskotki i magnesy na lodówkę sprzedawane na Allegro w cenach dochodzących do 250 zł
- wysokie kwoty licytowane za maskotki podczas Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy
- ponad 220 tys. fanów strony Serca i Rozumu na Facebooku
- minimum kilkaset deklaracji „lubię to” i kilkadziesiąt komentarzy pod każdym wpisem Serca i Rozumu na Facebooku
- rekordowa liczba „lubię to” pod jednym z wpisów – ponad 5,5 tys.
- liczba komentarzy pod jednym wpisem sięgająca 1,4 tys.
