Podsumowanie
- ludzie coraz więcej czasu spędzają w świecie wirtualnym,
- mierzenie sukcesu marketingu on-line daje dużo lepszy wgląd w efekty działań w Sieci, a co za tym idzie – pozwala na ich optymalizację w przyszłości,
- Internet daje nieograniczoną możliwość testowania przekazu marketingowego, przy dużo mniejszych nakładach w porównaniu do kanałów off-line.
Wyobraźmy sobie wprowadzenie lekko tylko zróżnicowanych reklam telewizyjnych w dziesięciu różnych miastach w Polsce w tym samym czasie. Czy jest możliwe rzetelne zmierzenie efektywności każdej z nich? Jak sprawdzić, jaką sprzedaż wygenerowała każda kopia?
Analityka internetowa
Co jest niemożliwe off-line, on-line staje się zupełnie proste – za pomocą np. strony WWW. Pojawia się tu pole do popisu dla analityki internetowej (ang. web analytics), której punktem wyjścia może być model REAN.
W 2006 roku firma Satama Interactive (obecnie Trainers’ House) wprowadziła do terminologii marketingu internetowego model REAN. Jego nazwa to skrót pochodzący od angielskich słów: pozyskuj (Reach), angażuj (Engage), aktywuj (Activate) oraz pielęgnuj (Nurture). Jest to model, który dotyczy komunikacji marketingowej on-line w każdej firmie. E-marketing powinien spełniać swoje zadanie w czterech wymienionych wymiarach, a misją analityki internetowej jest mierzenie i optymalizacja celów w ich ramach.
Najprościej mówiąc, każda strona WWW ma cztery główne zadania:
Zdobyć potencjalnych klientów (Reach)
Sposobów na to może być bardzo wiele – najczęściej stosowanymi są płatne linki (PPC, ang. Pay Per Click), ruch organiczny (działania SEO, ang. Search Engine Optimization), banery itp. Dzięki zainstalowanemu narzędziu analityki internetowej (np. Google Analytics) możliwa jest ocena, które źródło przynosi nam najwięcej ruchu, a zagłębiając się w kolejne (drążąc w dół, ang. drilling down) raporty, możemy np. zmierzyć, które źródło daje najbardziej wartościowy ruch.
Powyższy raport pochodzi z najpopularniejszego obecnie (a zarazem bezpłatnego) narzędzia analityki internetowej, jakim jest Google Analytics. Wskazuje ono, które źródła ruchu mają największy udział w pozyskiwaniu użytkowników na daną stronę, a w szczególności – które z nich są najskuteczniejsze.
Zagłębiając się dalej, można m.in. ocenić, które ze źródeł ruchu mają najlepszą jakość pod względem spełnianych celów. Może okazać się, że z ruchu organicznego pochodzi najwięcej zapytań ofertowych – jest to ważny sygnał dla właściciela strony, że warto wzmocnić działania związane z jej pozycjonowaniem.
Zaangażować ruch, który dotarł na stronę (Engage)
W tej kwestii wiele oczywiście zależy indywidualnie od firmy – mówiąc bezpośrednio, strona musi być ciekawa. Jeżeli nie zaangażujemy użytkownika, to mało prawdopodobne, że będzie on chciał zrobić kolejny, najważniejszy w całym procesie krok, a więc kupić produkt, wysłać formularz zapytania ofertowego itp. Innym aspektem w ramach tego obszaru jest fakt, czy na stronę przychodzą użytkownicy, którzy należą do grupy docelowej – taka analiza jest już jednak połączeniem Reach + Activate.
Aby sprawdzić, czy strona spełnia swoje zadanie w tym aspekcie, można skorzystać z metryk dostarczanych przez narzędzia analityki internetowej. Metryka jest miarą, która określa pewien aspekt ruchu na witrynie.
Może to być:
- liczba nominalna – jak liczba użytkowników, którzy w danym czasie odwiedzili stronę,
- stosunek dwóch liczb (procent), czyli np. współczynnik konwersji, który wskazuje, jaki odsetek użytkowników wykonał określone zadanie (np. wszedł na stronę kontaktową) w stosunku do większej grupy ludzi (np. wszystkich użytkowników, którzy w danym czasie odwiedzili stronę),
- czas – np. średni czas spędzony na stronie przez wszystkich użytkowników.
Aby ocenić zaangażowanie użytkowników, można wziąć pod uwagę średni czas, jaki spędzają oni na stronie, lub przeanalizować wskaźnik odrzuceń (ang. bounce rate), tj. procent osób, które opuściły witrynę, oglądając tylko jedną podstronę.
Przy analizowaniu tego typu metryk bardzo istotne jest, by przyglądać się użytkownikom serwisu nie jako całości, lecz w podziale na grupy (segmenty). Możliwy jest m.in. podział odwiedzających stronę na zaangażowanych i obojętnych w zależności od tego, ile czasu na niej spędzają. Każda strona jest nieco inna, różnią się też cele projektowania większości z nich – w związku z tym dość oczywiste jest zróżnicowanie grup docelowych.
Powyżej – przegląd treści bloga firmy Conversion. Widzimy, że najpopularniejszą podstroną jest artykuł dotyczący instalacji Google Analytics – w wyznaczonym przedziale czasu miał on największą liczbę odsłon..
Również pod względem współczynnika odrzuceń znajduje się on na bardzo dobrym (niskim) poziomie.
Wartość 37,6% oznacza, że taki procent osób opuścił tę stronę bez oglądania kolejnych. Można uznać, że artykuł ich nie zaciekawił, a zatem – oceniając blog przez jego pryzmat – opuściły go one, nie czytając innych tekstów.
Gdyby np. okazało się, że strona z dużą liczbą odsłon ma wysoki współczynnik odrzuceń (powyżej 60% – chociaż próg alarmowy w dużej mierze zależy od charakteru serwisu), należałoby dokładniej jej się przyjrzeć. Może problem tkwi w słabej jakości tekstu, brzydkiej grafice? W tego typu ocenach przydatna jest, oprócz samej analizy danych, dawka wiedzy eksperckiej. Samo już jednak zlokalizowanie źródeł problemu otwiera zazwyczaj dobrą drogę do rozwiązania.
Umożliwić konwersję (Activate)
Jest to w zasadzie najważniejszy aspekt każdego serwisu, który jednak nie może istnieć bez dwóch poprzednich. Użytkownik nie dokona oczekiwanej przez nas akcji, jeżeli po pierwsze – nie sprowadziliśmy go na naszą stronę, po drugie – nie zaangażowaliśmy go na tyle, aby na niej pozostał.
Analiza przyczyn niskiej konwersji skupia się na identyfikacji wąskich gardeł w procesie, który zaprojektowaliśmy dla użytkownika witryny. Najlepszym przykładem będzie tutaj sklep internetowy i identyfikacja procesu zakupowego. Dzięki narzędziom analityki internetowej możemy dowiedzieć się, który etap całego procesu ma największy tzw. współczynnik porzuceń. Na tej podstawie można już poszukiwać rozwiązań optymalizacyjnych.
Oto raport prezentujący proces zakupowy w sklepie on-line – w tym wypadku celem jest złożenie zamówienia. Pierwszym etapem procesu jest koszyk. Jak się okazuje, jedynie 62% użytkowników przechodzi dalej. To sygnał, że strona ta wymaga poprawy.
Kolejny krok, logowanie, przechodzi już 100% osób, które dotarły do tego miejsca procesu zakupowego. Przy podawaniu danych 20% osób przerywa proces – być może wymagamy od klientów zbyt dużo informacji? Dodatkowo w ramach raportu można zobaczyć, na jakie strony odchodzą użytkownicy przerywający proces i z jakich stron do tego procesu dotarli w poszczególnych jego etapach.
Sprawić, aby użytkownik powrócił (Nurture)
Google Analytics udostępnia także wybrane raporty do analizy powracających użytkowników stron WWW. Lojalni klienci mają zwykle dużą wartość dla firmy, warto zatem dbać o to, by odwiedzali jej stronę jak najczęściej. Jednym ze sposobów przypominania o sobie jest wysyłka newsletterów, cennych dla klientów zwłaszcza jako źródło informacji o nowych promocjach.
Raport przedstawia metryki dla sklepu internetowego pod względem wejść z newslettera. Jeżeli porównamy je z innymi źródłami ruchu, okaże się, że dla ruchu z tego medium zachodzi dużo więcej konwersji. Dlatego warto utrzymywać newsletter na bardzo wysokim poziomie i starać się systematycznie zwiększać liczbę subskrybentów.
Nie tylko „Co?”, ale również „Dlaczego?”
Na koniec, abstrahując od ilościowej analizy danych od użytkowników, warto również zwrócić uwagę na jakościowy aspekt tego ruchu, który jest wyrażeniem opinii internautów.
Dane ilościowe dostarczane przez takie narzędzia jak Google Analytics to jeszcze nie wszystko. Dają one odpowiedź głównie na pytania typu „Co?”, np. „Co sprowadziło użytkownika na stronę?”. Drugi aspektem analizy powinna być odpowiedź na pytanie „Dlaczego?”.
Listę narzędzi pomocnych w poszukiwaniu takiej odpowiedzi przedstawiono na blogu Conversion.pl.
Podsumowanie
Każde zadanie, jakie spełnia analityka internetowa, bazuje na solidnych danych pochodzących bezpośrednio od użytkowników serwisu, czyli w istocie od potencjalnych klientów. Efektywna alokacja środków na działania on-line zależy od tego, czy w pełni wykorzystany zostanie potencjał analityki internetowej, a w szczególności potencjał informacji, które z niej wynikają.
***
Mariusz Michalczuk – główny analityk w firmie Conversion oraz współautor Conversion Blog. Z branżą internetową związany od dwóch lat, w zakresie wdrażania analityki internetowej i optymalizacji konwersji.
Więcej na temat tego, jak rozpocząć przygodę z analityką internetową, na blogu Conversion we wpisie zatytułowanym Jak ugryźć analitykę internetową.
