Brand marketing, czyli zarządzanie marką polega na przemyślanym zastosowaniu do danego produktu (towaru lub usługi) różnych
technik, dzięki którym możliwe jest zwiększenie postrzeganej przez klienta wartości tego produktu i ugruntowanie w jego umyśle świadomości istnienia marki. Krotko mówiąc chcemy, aby wybierał on nasz produkt, ponieważ rozpoznaje jego markę i posiada pozytywne skojarzenia z nią.
Marki największej wartości
Śledząc zmiany w największych światowych rankingach wartości marek, zauważyć można dwa podstawowe fakty: po pierwsze od wielu lat w czołówce pojawiają się ci sami gracze, po drugie
w zestawieniach przygotowywanych w danym roku przez różne podmioty, firmy te zajmują inne miejsca, a ich wartość szacowana jest na zupełnie innych poziomach.
W rankingu Best Global Brands, przygotowywanym przez Interbrand, tytuł najcenniejszej marki świata od dłuższego czasu otrzymuje Coca-Cola. W 2010 roku jej wartość oszacowano na ponad
70 miliardów dolarów, co daje jej pozycję silnego lidera (dla porównania, znajdujące się na
4 miejscu Google wyceniono na 43,5 miliarda dolarów).
Natomiast w rankingu BrandZ Top 100 sporządzanym przez firmę Millward Brown, Google zdecydowanie prowadzi dzięki wycenie wartości marki na poziomie 114 miliardów dolarów (w tym zestawieniu Coca-Cola jest dopiero piąta, a jej wartość wynosi 68 miliardów dolarów).
Warto zauważyć jednak, że historia marki Coca Cola sięga XIX wieku, a Google istnieje dopiero od 1998 roku.
Ranking BrandZ Top 100 (Millward Brown)
Ranking Best Global Brands (Interbrand)
Skąd te różnice?
Różnice w wycenach wynikają z charakteru samej marki, która w tym kontekście jest tworem niematerialnym (można przyjąć różne definicje jej wartości dla firmy i wybrać jedną z kilku opracowanych do tej pory metod wyceny).
Marka jest jednym z najważniejszych aktywów finansowych przedsiębiorstwa. Pierwotnie miała na celu identyfikację produktu oraz jego wyróżnienie na tle oferty konkurencji. Wzrost świadomości jej znaczenia spowodowała rosnąca luka między wartością księgową a wartością rynkową firm, a także „nadpłatami” ponad wartość rynkową, które płacono często podczas fuzji i przejęć w latach 80.
W wielu biznesach marka jest obecnie najważniejszym aktywem niematerialnym – oddziałuje na klientów, pracowników i inwestorów. Nawet organizacje non-profit zaczęły traktować swoje marki jako kluczowy czynnik przy ubieganiu się o dotacje, sponsoring i wolontariuszy. Badania spółek notowanych na 25 kluczowych giełdach pokazały, że wartość aktywów niematerialnych na tych rynkach stanowiła średnio 65% wartości rynkowej ogółu firm.
Istnieje kilka definicji wartości marki, mają one jednak jeden wspólny mianownik – zwiększony zysk dla właściciela. Wartość brandu to także świadomość/znajomość marki, postrzegana jakość, związane z nią kojarzenia oraz lojalność nabywców. Jej istota sprowadza się jednak do tego, że pozwala ona firmie zwiększać obroty (co nie byłoby osiągalne bez marki) poprzez możliwość podyktowania wyższej ceny, zwiększoną ilość sprzedanych produktów lub większą pewność i przewidywalność popytu.
W kwestii wyceny rozróżnić należy także dwa pojęcia: wartość marki w ujęciu finansowym – brand value oraz brand equity, czyli kapitał marki stanowiący korzyść dla firmy w ujęciu marketingowym.
Do przyjętych metod wyceny marki należą:
- wycena na podstawie premii cenowej – wartość marki to przewaga cenowa produktu markowego nad bez-markowym (lub w przypadku jego braku nad średnią ceną rynkową),
- kosztowa wycena marki – jej wartość odzwierciedlają koszty, jakie należy ponieść aby stworzyć podobną markę od podstaw (w celu uzyskania jej repliki lub zastąpienia). Wycena marki na podstawie kosztów historycznych obejmuje skumulowane nakłady na marketingi prace badawczo-rozwojowe poświęcone marce,
- wycena na podstawie prestiżu marki – ma wyodrębnione dwa podejścia: pierwsze bierze pod uwagę świadomość/znajomość marki oraz jej reputację, drugie bada wpływ marki na preferencję lub intencję zakupu,
- wycena na podstawie wartości rynkowej – wartość marki szacowana jest przez odjęcie od wyceny giełdowej firmy sumy jej aktywów materialnych i niezwiązanych z marką,
- wycena na podstawie potencjalnych korzyści ekonomicznych (tantiem) – marka jest warta tyle, ile wyniosłyby opłaty licencyjne za jej używanie,
- wycena na podstawie potencjalnych korzyści ekonomicznych (dochodowa) – wartość marki szacuje się poprzez pomnożenie zysku netto osiągniętego dzięki marce przez współczynnik odzwierciedlający oczekiwania na przyszłość (wyznaczony na podstawie perspektyw rozwoju marki, pozycji rynkowej, udziału w rynku etc.).
Metoda podobna do ostatniej opisanej powyżej jest stosowana przez Interbrand. Millward Brown
z kolei stosuje metodologię opartą na wywiadach z konsumentami – wyniki odnoszą się bardziej do prestiżu marki.
Polskie marki
Polska Marka to pierwszy ranking polskich marek oparty zarówno na kryteriach finansowych, jak
i jakościowych. Niestety kryteria te nie są ujęte razem – marki oceniane są w dwóch kategoriach: wartości (ocena na podstawie przesłanek finansowych, wyrażona w wartościach pieniężnych) oraz siły (kryteria jakościowe, ocena punktowa). Wynikiem takiego podejścia są dwa rankingi oddzielające brand value od brand equity.
Według tego rankingu najbardziej wartościowa polską marką jest Orlen, wyceniany na prawie 3,7 mld zł. W pierwszej dziesiątce dominują natomiast firmy związane z telekomunikacją oraz banki. Zaskoczeniem jest Mlekovita (mleko i przetwory mleczne), która zajęła 11 miejsce dzięki wartości oszacowanej na ponad 1 mld zł. Z lokalnego rynku wielkopolskiego najwyżej oszacowano markę Amica o wartości ok. 210 mln zł.
Jak podnosić wartość wyceny marki?
Wzrost wartości marki to kompleksowy, długofalowy proces, rozpoczynający się najczęściej od opracowania jej tożsamości (wyrażonej w głównym komunikacie marki oraz w reprezentowanych przez nią wartościach). Realizowany jest poprzez stworzenie spójnego systemu identyfikacji wizualnej marki i konsekwentne budowanie jej rozpoznawalności. Roczny budżet marketingowy zarządzany i wydawany w sposób przemyślany pod kątem budowania marki może wygenerować znaczny wzrost jej wartości.
Myślenie o marce związane jest zazwyczaj z kluczowymi momentami w rozwoju przedsiębiorstwa takimi jak: wejście na nowe rynki, rozbudowa oferty produktowej, zmiana dotychczasowej filozofii prowadzenia biznesu, fuzja, wykup, tworzenie aliansu lub holdingu. Zdarzenia te sprawiają, że zmienia się cel istnienia marki, jej pozycjonowanie lub docelowa grupa odbiorców, co z kolei powinno przenieść się na modyfikację tożsamości marki. Marka powinna zmieniać się wraz z rozwojem przedsiębiorstwa.
Dlaczego warto inwestować w markę?
Wartość wyceny marki w dużym stopniu zależy od jej wizerunku – to on kształtuje preferencje zakupowe nabywców, a potencjalnych inwestorów przekonuje o pewności i solidności firmy. Dlatego coraz więcej firm poświęca szczególną uwagę jego kształtowaniu.
Przykładem potwierdzającym fakt niezwykłego oddziaływania marki na odbiorców jest serwis społecznościowy Facebook, który po wejściu na giełdę wyceniany jest na 11 miliardów dolarów, a wartość ta nie ma uzasadnienia w przepływach pieniężnych. Mimo to inwestorzy są skłonni zapłacić 25 $ za sam fakt posiadania jednej akcji Facebooka.
Silna marka to klucz do sukcesu.
