Jak social media kształtuje trendy. O potędze Internetu i Viral Marketingu na przykładzie mody.
Co w latach 90. ubiegłego wieku uznane zostałoby za herezję, w XXI w. jest już codziennością. Amerykanie postanowili bliżej przyjrzeć się tendencjom w tej dziedzinie – okazało się, że za zawartość naszych szaf możemy winić… Marka Zuckerberga.
Na zlecenie firmy NetBase powstał raport analizujący znaczenie mediów społecznościowych z punktu widzenia przemysłu modowego. Zawiera on wskazówki dotyczące najbardziej wartościowych konsumentów i preferowanych przez nich kanałów komunikacji.
Wynikający z badania wniosek, że „social ma znaczenie”, to dziś truizm – niekwestionowana przez nikogo oczywistość. Odmienna natura poszczególnych serwisów każe jednak zastanowić się nad proporcjami, jakie warto zastosować podczas tworzenia strategii marketingowej.
Badanie wykazało, że najbardziej wartościowi dla branży modowej konsumenci angażują się przede wszystkim na Facebooku – korzysta z niego bowiem niemal 100% grupy docelowej. Około połowy z nich ma konto również na Twitterze. W ścisłej czołówce najpopularniejszych serwisów znalazły się też m.in. Pinterest oraz Instagram.
Nieco inaczej przedstawia się zestawienie tych miejsc w Internecie, w których osoby zainteresowane modą poszukują inspiracji. Tu niezmiennie prym wiodą cieszące się wielką popularnością blogi, a także trzy serwisy społecznościowe stanowiące naturalny kanał komunikacji na linii marka modowa – konsument: Facebook, Pinterest i Instagram.
Za pośrednictwem tych mediów informacji i opinii szuka średnio od 40% do 60% miłośników mody. Zaskoczeniem może być brak Twittera – wydaje się jednak, że w powszechnym odbiorze clou tego serwisu wciąż stanowią wiadomości tekstowe, w tym wypadku zdecydowanie mniej przydatne.
Jak wskazują badania, to właśnie w mediach społecznościowych coraz częściej podejmowane są decyzje zakupowe. Statystyki zebrane na amerykańskiej ziemi przez BI Intelligence (dział badawczy portalu Business Insider) robią wrażenie.
Pokazały one, że w ciągu drugiego kwartału br. Pinterest i Twitter generowały odpowiednio 23% i 22% sprzedaży w Sieci. Wskaźnik ten dla Facebooka wyniósł 28%. Nic dziwnego zatem, że coraz więcej firm decyduje się inwestować w obecność na największych platformach social media.
Z kolei podczas Nowojorskiego Tygodnia Mody na blogu marki można było śledzić „Fashion Week Diary”, w którym na bieżąco relacjonowano castingi, przymiarki i inne elementy przygotowania do pokazu.
Marką, która także zdecydowanie bryluje w tym roku w Sieci, jest Oscar de la Renta. Fantastycznym posunięciem amerykańskiego projektanta okazało się powierzenie zarządzania kontami na serwisach społecznościowych konkretnej osobie.
Twitter, Instagram, Pinterest – wszędzie tam można śledzić poczynania @OscarPRGirl. Kryjąca się za tym chwytliwym pseudonimem Erika Bearman stała się w świecie mody niemal instytucją.
Chcąc wykorzystać drzemiący w tych społecznościach potencjał, marka zdecydowała się tego lata na bezprecedensowy krok. Pod koniec lipca za pośrednictwem Instagramu zaprezentowała swoją jesienną kolekcję.
Ekskluzywna premiera online promowana za pomocą hashtagu #ODLRfall13 była kolejnym strzałem w dziesiątkę – media i miłośnicy mody na całym świecie szeroko komentowali to wydarzenie, zapewniając marce darmową reklamę.
Obserwując tegoroczny boom na promocję marek modowych w mediach społecznościowych (zob. więcej o zaangażowaniu w promocję podczas Nowojorskiego Tygodnia Mody), trudno nie zauważyć, że akurat ta branża ma nieco ułatwione zadanie.
Po pierwsze, kreowanie i sprzedaż wizerunku to jej naczelne zadanie, obraz jest zatem naturalnym środkiem przekazu. Pinterest i Instagram są dla niej istnym rajem, pole manewru ogranicza jedynie wyobraźnia.
Po drugie, modę powszechnie zalicza się do przemysłów kreatywnych. Tym, co ją określa, są liczne eksperymenty, ryzykowne posunięcia czy nawet szaleństwo. Margines błędu jest naprawdę szeroki, a ulotność i sezonowość są niekiedy prawdziwym błogosławieństwem – choć bywa i tak, że słowa sprzed lat potrafią napsuć krwi nawet największym markom – vide przypadek Abercrombie & Fitch.
Po trzecie wreszcie, nie ma chyba drugiej branży, której z podobną łatwością przychodziłoby tworzenie narracji (rozumianej jako historia kreowana wokół marki): wszak moda towarzyszy ludziom na co dzień, jest niemal wszechobecna. Odpowiednio poprowadzona narracja angażuje konsumentów, wciąga ich w świat marki, wzbudza pożądanie, odpowiada na ich istniejące potrzeby, ale też kreuje te nowe, dotychczas przez nich nieuświadomione.
Marki modowe z wielką swobodą działają w mediach społecznościowych – promują, angażują, zyskują. Początkowy opór przed wejściem do wirtualnego świata niepostrzeżenie zmienił się w bezprzykładną symbiozę. Marki modowe znają swoich konsumentów, wiedzą, gdzie ich szukać i jak sprostać ich wymaganiom, a stąd już prosta droga do komunikacji szytej na miarę.
źródło:
http://www.marketing-news.pl/article.php?art=2452
www.marketing-news.pl
